Nói đến Thương hiệu Thách thức, trên hết đó là trạng thái tâm lý. Đó là một thương hiệu và một nhóm người đứng đằng sau thương hiệu có “tham vọng vượt trên cả các nguồn lực marketing thông thường”. Do đó, thương hiệu sẽ cần thay đổi tiêu chí ra quyết định theo hướng có lợi nhất, sẵn sàng thực hiện các hình thức marketing liên quan đến sự chênh lệch đó.
Nếu mọi người muốn hoặc cần suy nghĩ của một Thương hiệu Thách thức điển hình thì dưới đây là 8 nguyên tắc cốt lõi mang lại thành công cho Thương hiệu Thách thức mà bạn có thể bỏ túi:
1. Ngây thơ một cách thông minh
Cụm từ Ngây thơ một cách Thông minh được đề cập ở đây không chỉ đơn giản là “làm ngược lại điều mọi người đang làm.” Cụm từ này có nghĩa bạn cần đặt ra một loạt các câu hỏi tươi mới và năng động hơn, một loạt các câu hỏi có thể lập tức phá vỡ được lối mòn tư duy của ngành hàng (và của chính thương hiệu mình – trong trường hợp chúng ta đã thiết lập được danh tiếng và chỗ đứng nhất định trên thị trường) và tìm xem chúng ta có thể học được gì từ những ngành hàng khác.
2. Xây dựng Nhận diện Hải đăng
Thành công của Thương hiệu Thách thức đến từ việc xác định rõ ràng vị thế của mình. Phát triển nhận thức rất rõ ràng về việc thương hiệu của mình “là ai” và “mình đang đứng ở đâu”, đó có thể là một sản phẩm hoặc lòng tin thương hiệu để đứng vững trên thị trường. Từ đó tiến hành xây dựng bản sắc mạnh mẽ, nhất quán, nổi bật trong từng bước một, giống như ngọn hải đăng, khách hàng sẽ chú ý đến, bị điều hướng bởi thương hiệu của bạn ngay cả khi họ không tìm đến bạn.
3. Thống lĩnh tư duy trong ngành hàng
Những người làm marketing, họ nghĩ sẽ chỉ tồn tại 1 thương hiệu dẫn đầu duy nhất trên thị trường. Thực ra có đến kiểu thương hiệu dẫn đầu. Một là, thương hiệu thống lĩnh thị trường – thương hiệu có thị phần và phân phối lớn nhất. Hai là, thương hiệu thống lĩnh tư duy – đây tuy không phải là thương hiệu mạnh nhất nhưng lại là thương hiệu thu hút được người tiêu dùng và được họ hay nhắc đến nhất. Nó sẽ là thương hiệu chiếm lấy bánh đà và tiến vào môi trường văn hoá đại chúng.
4. Tạo ra những biểu tượng tái đánh giá
Các Thương hiệu Thách thức dám đưa những thứ cũ kỹ ra đánh giá lại. Họ tạo ra những phương tiện thị giác và các sự kiện bất ngờ để xuyên thủng “chế độ tự động” của người tiêu dùng, đồng thời để phản ánh và truyền đi ý niệm về thương hiệu của mình. Để làm được được như vậy. Thương hiệu Thách thức tạo ra những bước đi mạnh mẽ có sức ảnh hưởng hoặc những ý tưởng marketing độc đáo mà có thể nắm bắt được trí tưởng tượng khác nhau của người tiêu dùng. Từ đó tạo ra biểu tượng tái đánh giá cho cả hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và vai trò của thương hiệu trong cuộc sống của người tiêu dùng.
5. Hy sinh
Các Thương hiệu Thách thức có ít nguồn lực hơn các thương hiệu thống lĩnh thị trường ở nhiều khía cạnh. Tuy nhiên, khả năng hy sinh và tập trung vào những mục tiêu trọng tâm lại là một trong những lợi thế mà Thương hiệu Thách thức có. Thành công của Thương hiệu Thách thức không đến từ việc ưu tiên mà đến từ việc quyết định họ phải hy sinh điều gì để truyền tải được bản chất thương hiệu của mình.
6. Cam kết xa
Vì sự thiếu thốn nguồn lực kinh doanh (vd: ngân sách), cái mà thương hiệu thách thức chọn để hy sinh nó cũng quan trọng đối với sự thành công của họ. Thương hiệu Thách thức không cố gắng đáp ứng hết cho tất cả mọi người, thay vào đó họ tiếp cận và ràng buộc bản thân với một nhóm đối tượng nhất định và khiến họ phải trả tiền cho mình. Đó không được gọi là sự ưu tiên, họ chỉ đang cố gắng loại bỏ những ưu tiên thứ cấp để tập trung vào mục tiêu #1 quan trọng nhất.
7. Thâm nhập văn hoá xã hội
Với những thương hiệu thách thức khao khát được “làm nhiều” với “ít đối thoại” với người tiêu dùng là chưa đủ. Nắm bắt được tư duy của người tiêu dùng là một lợi thế dành cho thương hiệu thách thức. Những ý tưởng truyền thông, marketing truyền miệng là những công cụ kinh doanh tốt nhất mà thương hiệu thách thức sở hữu. Đó không phải là tiếp thị hỗn hợp mà là tài sản có tính đòn bẩy cao.
8. Lấy ý tưởng làm trung tâm, không lấy người tiêu dùng làm trung tâm
Thành công là một điều đáng sợ, bởi vì nó sẽ làm cho thương hiệu và con người tạm gác mọi hoạt động như cũ, tạm gác lại hành trình đạt được mục tiêu như ban đầu họ làm. Nhưng một Thương hiệu Thách thức lại khác, họ duy trì bánh đà của mình. Thay vì dựa dẫm vào khách hàng, họ tập trung vào việc tạo ra và thực hiện các ý tưởng – những ý tưởng không ngừng làm mới và đổi mới cách người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu.
Thương hiệu Thách thức dám phá vỡ các quy ước của ngành hàng để mang lại một cái gì đó mới mẻ giúp hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và thực sự tăng thêm giá trị cho họ.
Trích từ cuốn sách Nuốt Cá Lớn – Bí quyết giúp thương hiệu thách thức đối đầu với thương hiệu dẫn đầu: https://bit.ly/nuot-ca-lon-tk